2.2. Анализ внутренней среды.

Внутренняя среда организации - это та часть общей среды, которая находится в

рамках организации. Она оказывает постоянное и самое непосредственное

воздействие на функционирование организации. Внутренняя среда имеет несколько

срезов, каждый из которых включает набор ключевых процессов и элементов

организации, состояние которых в совокупности определяет тот потенциал и те

возможности, которыми располагает организация.

Кадровый срез внутренней среды охватывает такие процессы, как:

взаимодействие менеджеров и рабочих; найм, обучение и продвижение кадров;

оценка результатов труда и стимулирование; создание и поддержание отношений

между работниками и т.п.

Организационный срез включает в себя: коммуникационные процессы;

организационные структуры; нормы, правила, процедуры; распределение прав и

ответственности; иерархию подчинения.

В производственный срез входят изготовление продукта, снабжение и ведение

складского хозяйства; обслуживание технологического парка; осуществление

исследований и разработок.

Маркетинговый срез внутренней среды организации охватывает все те

процессы, которые связаны с реализацией продукции. Это стратегия продукта,

стратегия ценообразования; стратегия продвижения продукта на рынке; выбор

рынков сбыта и систем распределения. Финансовый срез включает в себя процессы,

связанные с обеспечением эффективного использования и движения денежных

средств в организации. В частности, это поддержание ликвидности и обеспечение

прибыльности, создание инвестиционных возможностей и т.п.

Внутренняя среда как бы полностью пронизывается организационной

культурой, которая так же, как вышеперечисленные срезы должна подвергаться

самому серьезному изучению в процессе анализа внутренней среды организации.

Организационная культура может способствовать тому, что организация

выступает сильной, устойчиво выживающей в конкурентной борьбе структурой. Но

может быть и так, что организационная культура ослабляет организацию, не давая

ей успешно развиваться даже в том случае, если она имеет высокий технико-

технологический и финансовый потенциал. Особая важность анализа

организационной структуры для стратегического управления состоит в том, что она

не только определяет отношения между людьми в организации, но также оказывает

сильное влияние на то, как организация строит свое взаимодействие с внешним

окружением, как относится к своим клиентам и какие методы выбирает для ведения

конкурентной борьбы.

Для того чтобы успешно выживать в долгосрочной перспективе, организация

должна уметь прогнозировать то, какие возможности могут открыться для нее.

Поэтому стратегическое управление, изучая внешнюю среду, концентрирует

внимание на выяснении того, какие угрозы и какие возможности таит в себе

внешняя среда.

Но для того чтобы успешно справляться с угрозами и действенно использовать

возможности, отнюдь не достаточно только одного знания о них. Можно знать об

угрозе, но не иметь возможности противостоять ей и тем самым потерпеть

поражение. Также можно знать об открывающихся новых возможностях, но не

обладать потенциалом для их использования и, следовательно, не суметь их

использовать. Сильные и слабые стороны внутренней среды организации в такой же

мере, как и угрозы и возможности, определяют условия успешного существования

организации. Поэтому стратегическое управление при анализе внутренней среды

интересует выявление именно того, какие сильные и слабые стороны имеют

отдельные составляющие организации и организация в целом.

Суммируя вышесказанное, можно констатировать, что анализ среды, как он

проводится в стратегическом управлении, направлен на выявление угроз и

возможностей, которые могут возникнуть во внешней среде по отношению к

организации, и сильных и слабых сторон, которыми обладает организация. Именно

для решения этой задачи и разработаны определенные приемы анализа среды,

которые применяются в стратегическом управлении.

Применяемый для анализа среды метод swot является довольно широко

признанным подходом, позволяющим провести совместное изучение внешней и

внутренней среды. Применяя метод swot, удается установить линии связи между

силой и слабостью, которые присущи организации, и внешними угрозами и

возможностями. Методология swot предполагает сначала выявление сильных и

слабых сторон, а также угроз и возможностей, а далее - установление цепочек связей

между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для формулирования

стратегии организации.

Вырабатывая стратегии, следует помнить, что возможности и угрозы могут

переходить в свою противоположность. Так, неиспользованная возможность может

стать угрозой, если ее использует конкурент. Или наоборот, удачно

предотвращенная угроза может создать у организации дополнительную сильную

сторону в том случае, если конкуренты не устранили эту же угрозу.