2.2. Предприятие и внешняя рыночная среда

Современная экономика не может функционировать вне рыночного

товарообмена. Успех предприятия определяется знанием

потребностей рынка и плодотворностью предпринимательской

деятельности. Ни один хозяйствующий субъект не может функционировать

в экономическом вакууме, всегда есть определенная рыночная

среда, в которой предприятие действует. Такую среду называют

внешней, поскольку ее формируют внешние по отношению

к предприятию участники экономической деятельности. Прежде

всего к таким участникам относятся бизнес-партнеры, на которых

распространяются деловые интересы предприятия (поставщики,

подрядчики, заказчики, клиенты, контрагенты).

В системе экономического анализа внешней рыночной среды

организации учитываются такие элементы как потребители

продукции, конкуренты, поставщики ресурсов, финансовые организации,

органы власти и управления. На операциях коммерческой

организации, так или иначе, сказываются состояние экономики,

групповые интересы, уровень развития науки и техники, социально-

культурные и политические факторы.

Изменчивость внешней среды бизнеса вызывает постоянное

беспокойство предприятий. Анализ внешней рыночной среды должен

включать исследования многочисленных факторов, которые

могут оказать непосредственное воздействие на успехи или провалы

организации. Среди таких факторов можно выделить темпы

инфляции, уровень занятости, демографические условия, банковские

ставки, жизненные циклы различных изделий или услуг, уровень

конкуренции в отрасли, легкость проникновения на рынок,

платежеспособный спрос и другие. Анализ факторов внешней среды

(в рамках маркетинговых исследований) позволяет руководству

предприятий своевременно уточнять стратегию деятельности, укреплять

свою конкурентоспособность и позиции на рынке.

Взаимосвязанность факторов внешней среды характеризуется

уровнем силы, с которой изменение одного фактора воздействует

на изменения других факторов. По мнению большинства

исследователей в последние десятилетия интенсивно формируется

единый мировой рынок, внешняя среда организаций превращается

в единую, бурно изменяющуюся, мировую среду. Для характеристики

изменений современной внешней среды рядом исследователей

даже введен термин «хаотичность». Выживание современного

предприятия в мире бизнеса становится решающим образом

связанным с уровнем знаний организации о внешней среде.

Сложность внешней среды организации характеризуется

числом факторов, на которые организация обязана реагировать в

своей деятельности, а также уровнем вариативности каждого фактора.

В менее сложном положении будут находиться предприятия,

у которых меньше конкурентов, меньше поставщиков, отсутствуют

профсоюзы, нет необходимости в ускоренной смене технологии

производства. В более сложном положении по показателю разнообразия

факторов будут находиться предприятия, использующие

многочисленные и разнообразные технологии, претерпевающие

более быстрое развитие.

Подвижность внешней среды предприятия характеризуется

скоростью изменений факторов среды. Общей мировой тенденцией

развития является увеличение скорости таких изменений. Вместе

с тем, существуют организации, внешняя среда которых особенно

подвижна. Это организации, функционирующие в фармацевтической,

химической, электронной, авиационно-космической

промышленности, в сфере биотехнологии, телекоммуникаций.

Неопределенность как характеристика внешней среды современных

предприятий является функцией количества информации,

которой располагает предприятие об отдельных факторах

внешней среды, а также функцией надежности этой информации.

Предприятие не может повлиять на природу или проявление

внешних факторов или его влияние оказывается незначительным.

В комплексном экономическом анализе следует выделять те

внешние факторы, которые оказывают на данное предприятие

максимальное воздействие. Учитывая то, что само предприятие не

в состоянии изменить характер действия факторов внешней среды,

задачей экономического анализа является выработка вариантов

действий, которые следует предпринять руководству предприятия,

если та или иная прогнозируемая ситуация, связанная с действием

внешних факторов, станет актуальной.

Для оценки положения предприятия на рынке, выявления его

сильных и слабых сторон проводят управленческое обследование,

которое может охватывать следующие основные области:

доля занимаемого рынка по отношению к его общей емкости

и уровень конкурентоспособности предприятия (предприятие

может быть достаточно конкурентоспособным даже

при незначительных долях занимаемого рынка);

разнообразие и качество ассортимента изделий, динамика

его обновления;

рыночная демографическая статистика, дающая информацию

для оценки уровня и структуры платежеспособного

спроса;

рыночные исследования и разработки новых товаров и услуг,

освоение новых рынков;

предпродажное и послепродажное обслуживание клиентов,

что позволяет повысить объем извлекаемых доходов и одновременно

укрепляет стабильность внешней среды;

эффективный сбыт, реклама и продвижение товаров;

контроль прибыли.

Среди множества инструментов анализа рыночной позиции

предприятия одним из наиболее наглядных и часто используемых

является разработка SWOT-матрицы. Существо данного вида анализа

заключается в оценке перспектив финансово-хозяйственной

деятельности предприятия в двух аспектах. При этом, с одной стороны,

определяют достоинства и недостатки современного положения

предприятия, а с другой стороны, выявляют перспективные

возможности дальнейшей деятельности и угрозы выполнения намеченных

программ. Результаты анализа сводятся в таблицу с четырьмя

сегментами, которая дает наглядное представление о возможностях

планирования деятельности по преодолению недостатков

и реализации рыночных возможностей предприятия.

SWOT-метод был разработан американскими экономистами

и называется так по первым буквам слов, составляющих основное

содержание такого анализа: Strength - достоинство, Weakness -

недостаток, Opportunities - возможности, Threat - угроза.

В процессе своей деятельности предприятие должно предпринимать

необходимые тактические действия для обеспечения

своего прочного положения и укрепления конкурентоспособности.

В системе рыночной экономики конкуренты являются одним

из наиболее сильно действующих факторов внешней среды предприятия.

Под конкуренцией понимается состязание между товаропроизводителями

как за наиболее выгодные рынки сбыта, так и за

наиболее выгодные источники ресурсов предприятия, сферы приложения

капитала. Таким образом, конкуренция между предприятиями

на современном рынке ведется не только за потребителя,

но и за поставщика ресурсов, что предопределяется их различным

положением в экономике, различными целями и интересами.

Положительной стороной конкуренции является высокий

уровень мотивации участников бизнеса на изготовление полезных

и качественных товаров, стремление к удовлетворению общественных

потребностей. К отрицательным сторонам конкуренции

можно отнести конфликтность участников рынка, нестабильность

внешней среды бизнеса, неудачи и банкротства предприятий, в

том числе не связанные с неумелым хозяйствованием, массовые

увольнения работников и сокращение рабочих мест.